演講|孟嘗君 (微信號(hào)：mcj1000)

整理|丁灝
 

一、產(chǎn)品人格化，未來(lái)沒(méi)有粉絲的品牌無(wú)法生存
上篇文章核心是：社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，未來(lái)一切商業(yè)都需要融入社交元素。文章發(fā)布后，支付寶新版本融入社交，印證了我的結(jié)論，簡(jiǎn)而言之：客戶(hù)社群化。
 

除客戶(hù)社群化之外，還有更加重要的一個(gè)趨勢(shì)，就是產(chǎn)品人格化。


 

1、什么是產(chǎn)品人格化？沒(méi)有人會(huì)成為安全套的粉絲

上個(gè)月一個(gè)姑娘找我，請(qǐng)教我如何在朋友圈賣(mài)更多的櫻桃。我開(kāi)始沒(méi)搭理她，因她的頭像是一個(gè)男人抱兩個(gè)小孩，但我看了她朋友圈，原來(lái)是個(gè)美女。

我問(wèn)她：“你為什么不換自己的頭像，怎么對(duì)得起自己的美貌呢？”

如果一個(gè)人看你頭像沒(méi)有產(chǎn)生性欲，他基本不可能對(duì)你的產(chǎn)品有性欲，我們做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，和約炮是同一種沖動(dòng)。

沒(méi)有人會(huì)成為櫻桃的粉絲，但是，人人都會(huì)被櫻桃般纖弱的手所捕獲。產(chǎn)品本身不具有生命，因此我們賦予其人格。你賣(mài)的不再是櫻桃，而是陽(yáng)光向上的生活狀態(tài)，或是幫助山區(qū)農(nóng)民致富的情懷。

在此，我將這句話(huà)改編，說(shuō)明什么是產(chǎn)品人格化？

那就是，沒(méi)有人會(huì)成為安全套的粉絲，但是，波多野結(jié)衣代言的除外。

2、為什么要產(chǎn)品人格化？

人類(lèi)經(jīng)歷的三個(gè)時(shí)代的不同關(guān)系

人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：農(nóng)耕時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

對(duì)應(yīng)三種關(guān)系：人與自然的關(guān)系，人與產(chǎn)品的關(guān)系、人與靈魂的關(guān)系！

農(nóng)耕時(shí)代，我們處理人和自然的關(guān)系，向山林要木材，向田地要農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)榕＜S是古代常用燃料，所以，我說(shuō)連牛糞可以賣(mài)。

工業(yè)時(shí)代，我們創(chuàng)造出一些產(chǎn)品，我們處理的是人和產(chǎn)品的關(guān)系。人的欲望被空前激發(fā)，為了掙錢(qián)，為了更好的生存條件（物質(zhì)），人開(kāi)始出賣(mài)肉體，女人做小姐是出賣(mài)肉體，男人應(yīng)酬喝酒也是出賣(mài)肉體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品富余，我們滿(mǎn)足了基本的生理需求，開(kāi)始追求更高層次的需求。精神需求是虛無(wú)的，因此，誕生了互聯(lián)網(wǎng)這種虛無(wú)的東西，而虛擬的互聯(lián)網(wǎng)卻取代了我們現(xiàn)實(shí)的世界。

這個(gè)時(shí)候，靈魂就比如肉體更重要，產(chǎn)品的情懷就比產(chǎn)品本身重要！
所以，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是出賣(mài)靈魂的時(shí)代（我的本意是救贖靈魂的時(shí)代）




 

3、為什么要產(chǎn)品人格化？商業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段不同規(guī)律
 

商業(yè)的發(fā)展，我們經(jīng)歷了四個(gè)階段

這四個(gè)階段分別是：渠道為王--產(chǎn)品為王--內(nèi)容為王--人格為王

最初，開(kāi)工廠(chǎng)，開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道，廣告轟炸，給消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷(xiāo)。典型的代表是腦白金，雖然我們現(xiàn)在看起來(lái)很傻，但是當(dāng)時(shí)卻紅遍大江南北。

隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者變得理性，到了產(chǎn)品為王階段，產(chǎn)品好才能贏得市場(chǎng)。

比如諾基亞手機(jī)，那時(shí)候手機(jī)就通話(huà)和短信功能，諾基亞小巧方便，且經(jīng)摔。記得大學(xué)時(shí)我睡上鋪，手機(jī)經(jīng)常掉下去，大家相互借用電話(huà)，也是扔來(lái)扔去，諾基亞卻很難砸壞。那時(shí)候的廣告是這樣的，用一輛卡車(chē)從手機(jī)上壓過(guò)，手機(jī)完好無(wú)損，就是好手機(jī)。

Nokia風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，HTC、三星突然流行起來(lái)，價(jià)格貴，不經(jīng)摔，還特費(fèi)電，一天就得充兩次電，諾基亞可是夠充一次電用一個(gè)禮拜?。〉?，諾基亞還沒(méi)有回過(guò)神來(lái)，已經(jīng)game over。

我們進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，HTC、三星這樣的智能機(jī)，內(nèi)容豐富，除了打電話(huà)，還有高清攝像頭，可以下載手機(jī)游戲，下載各種APP，顛覆了手機(jī)的概念，成為一個(gè)智能終端。后來(lái)居上的iphone，憑借極致的設(shè)計(jì)、豐富的內(nèi)容成為全球最矚目的公司，把中國(guó)人的錢(qián)包掏干凈了。

但是，很快又出現(xiàn)兩個(gè)顛覆者：雷軍和羅永浩。

小米和錘子手機(jī)的出現(xiàn)，又意味著我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代：人格為王的時(shí)代。

前幾天在第一財(cái)經(jīng)看到一則新聞，談到聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的衰退。今年第一季度，聯(lián)想手機(jī)出貨量下滑到第五位，虧損23億人民幣，劉軍引咎辭職。

劉軍擔(dān)任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁時(shí)，一是花大力氣維護(hù)運(yùn)營(yíng)商渠道，二是搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要求渠道扁平化，要盡可能直接面向消費(fèi)者；產(chǎn)品要做得盡可能極致，單品切入。小米一年做2-3款手機(jī)，聯(lián)想一年做80多款手機(jī)！

聯(lián)想的衰落，第一財(cái)經(jīng)如此評(píng)論：“在注重粉絲經(jīng)濟(jì)、提高參與感的時(shí)代，聯(lián)想的高管團(tuán)隊(duì)直到2014年年底才發(fā)出第一條微博。此時(shí)小米的創(chuàng)始人雷軍已在微博上活躍了近4年，積累了1200多萬(wàn)的粉絲”

小米的粉絲稱(chēng)雷軍為雷布斯，這是雷軍的個(gè)人魅力，小米手機(jī)的暢銷(xiāo)本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)

雷軍運(yùn)營(yíng)的不是一個(gè)手機(jī)，而是粉絲社群，聚集手機(jī)發(fā)燒友，吸引數(shù)百萬(wàn)級(jí)數(shù)的粉絲參與，粉絲成為小米運(yùn)營(yíng)的核心，圍繞這個(gè)核心社群，小米重構(gòu)了產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)。

比如小米的獨(dú)立操作系統(tǒng)MiUi是50萬(wàn)粉絲參與設(shè)計(jì)的，爆米花活動(dòng)已經(jīng)在全國(guó)搞了60多場(chǎng)，雷軍和小米的高管親自參加，和粉絲們互動(dòng)。你們看看下面這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖，手機(jī)賣(mài)得多嗨。

前幾天，我轉(zhuǎn)了一篇羅永浩的文章，發(fā)現(xiàn)朋友圈有人用錘子手機(jī)。于是，我花時(shí)間去關(guān)注他，發(fā)現(xiàn)羅永浩的性格很鮮明，比雷軍有魅力。

羅是英語(yǔ)老師出身，他卻要做手機(jī)。

這看起來(lái)就是天方夜譚，但是，因?yàn)榇罅糠劢z支持，錘子手機(jī)卻成了一匹黑馬殺進(jìn)市場(chǎng)前列！

在天貓商城手機(jī)的銷(xiāo)量排行中，錘子當(dāng)月銷(xiāo)量排名第二，遠(yuǎn)領(lǐng)先華為、聯(lián)想、三星等品牌。同時(shí)，成交均價(jià)2369元，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)里最高均價(jià)，羅永浩的情懷改變了產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，情懷給了產(chǎn)品溢價(jià)的理由。

羅在優(yōu)酷的演講《一個(gè)理想主義的創(chuàng)業(yè)故事》，累計(jì)播放次數(shù)過(guò)一千萬(wàn)
他憑借多年的演講經(jīng)驗(yàn)，把手機(jī)發(fā)布會(huì)搞成了單口相聲。直接導(dǎo)致不會(huì)說(shuō)單口相聲，都不好意思說(shuō)自己是創(chuàng)業(yè)者。
 

通過(guò)演講，羅永浩把個(gè)人魅力展示得淋漓盡致，粉絲們因?yàn)檎J(rèn)可羅永浩，進(jìn)而認(rèn)可錘子手機(jī)。換言之，不論羅永浩做什么產(chǎn)品，這些買(mǎi)票聽(tīng)他演講的粉絲們，都會(huì)排隊(duì)買(mǎi)單。


截圖是一個(gè)粉絲的評(píng)論，當(dāng)我看到這個(gè)，非常吃驚

一個(gè)用戶(hù)，他不僅用人民幣給你投票，還拉了身邊所有朋友給你投票。這種鐵桿粉絲的存在，讓錘子手機(jī)比iphone，比小米更有生命力！

我們購(gòu)買(mǎi)小米或者iphone，更多是個(gè)人身份的象征，我炫耀這個(gè)手機(jī)是因?yàn)槭謾C(jī)帶給我的虛榮。而錘子手機(jī)的用戶(hù)，則是因?yàn)閷?duì)羅永浩的崇拜和認(rèn)可，并且大量向身邊的人推薦，這可比傳銷(xiāo)還可怕！