VIP黃金會員
我給大家?guī)韨€頁面，大家可能也看過，就是吳亦凡參軍的h5頁面。當(dāng)時絕對是刷屏的效果，但很少有人能記得它推廣的是什么，后來我也才知道它推廣的是騰訊《全民突擊》的游戲。我再把它給大家放一遍，這次傳播雖然有著刷屏的效果，但差強(qiáng)人意的是我們都沒能記住它傳播的核心，這是非常可惜的。因?yàn)楫?dāng)時它已經(jīng)達(dá)到了h5傳播的巔峰，能做到這一點(diǎn)已經(jīng)非常非常難了。
我也覺得這個案例比較可惜，如果說在這樣的一個基礎(chǔ)上怎么改善一下會好一些，那就是你一定要讓你的傳播產(chǎn)品或者功能出現(xiàn)在避無可避的地方，這個場景一定不要是植入性場景而是必要場景。電影中某一個鏡頭一掃而過，里面出現(xiàn)一個電腦，這樣的話沒有人知道這是什么；另一種是避無可避的場景，沒有這個場景就進(jìn)行不下去，大家要做就做后面的這種。
例如，如果想看到吳亦凡當(dāng)兵后的樣子或者去他的臥室的樣子，那就必須玩游戲或者在游戲的場景下才能看到。是不是能有更多的人體驗(yàn)下載這個游戲呢？刷屏后跟進(jìn)幾篇文章，例如，吳亦凡入伍的H5導(dǎo)致某游戲下載量火爆登上某榜單等pr稿件，就會拉回一點(diǎn)影響。
大家有時候會想，這個創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)新呢？這種腦洞大開的創(chuàng)意非常難。有一個小小的捷徑，如果想在這方面有所啟發(fā)的話就要多看國外的案例。YouTube要經(jīng)常上，我們在做病毒視頻的時候像泰國和臺灣的病毒視頻都已經(jīng)風(fēng)靡很多年了，而且他們做的視頻品質(zhì)還有傳遞的品牌價值感都遠(yuǎn)超國內(nèi)的病毒視頻。
還有一個案例是小咖秀，其實(shí)小咖秀的創(chuàng)意也不是原創(chuàng)。國外有一款產(chǎn)品叫“Dubsmash”這個產(chǎn)品在14年底就有了，剛發(fā)布一周就上榜了。在15年年初的時候facebook上就已經(jīng)有明星和大咖在玩，小咖秀做的時候快到夏天了，在國內(nèi)基本上大部分人都會覺得很好玩，起到了很好的傳播效應(yīng)。
在這里想提醒大家的是，第一，可以到國外去借鑒好的創(chuàng)意；第二，有了創(chuàng)意以后一定要注意把你的產(chǎn)品功能設(shè)置成避無可避的環(huán)節(jié)而不是一個植入；第三，如果已經(jīng)做了但是也沒做到避無可避，可以通過一些外圍的pr稿件進(jìn)行補(bǔ)救。
第二步，用戶運(yùn)營，找到關(guān)鍵的人，可以讓你的運(yùn)營效率事半功倍
剛才講的第一步是找出關(guān)鍵點(diǎn)。找出關(guān)鍵點(diǎn)之后你就有了一個對外傳播的物料，一句關(guān)鍵的話。第二步把這些東西傳遞到你的用戶那里，我沒有把他叫做渠道或者媒介，我把它叫做用戶運(yùn)營，是因?yàn)檫@里邊有一個洞察，即在互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的工作更傾向于用戶運(yùn)營。因?yàn)椴淮嬖诿浇闄?quán)威性了，互聯(lián)網(wǎng)的存在讓整個信息差消失。所以本質(zhì)上來講如果你能直達(dá)用戶，你就不需要繞那么多的彎子，用戶不再像以前那樣信奉媒體了。
順便把剛才小咖秀的那個案例說完，大家都知道小咖秀那時候很火，但事實(shí)上他也不是通過哪家媒體發(fā)一篇大稿件就突然火起來的。他是通過很好的用戶運(yùn)營做起來的。他是如何找到關(guān)鍵人的？我們在小咖秀里面看到很多的明星。當(dāng)時快樂大本營出來過的王珞丹，蔣欣，她們都是有背景的。因?yàn)樾】愕耐顿Y方里面有star VC ，star VC就是以袁泉、李冰冰、黃曉明等以明星為背書的基金，他們投資了小咖秀之后肯定會引入一些資源，那就是名人資源。小咖秀會有那么好的效果，明星效應(yīng)起到了事半功倍的效果。
在找到關(guān)鍵人的環(huán)節(jié)里，找到關(guān)鍵人后如何去接觸他，然后去完成自己的kpi，這一段其實(shí)在我之前的文章里面都有詳細(xì)的講述了。幾個案例可以啟發(fā)大家去深度思考一下。例如，我們?nèi)フ耀C豹免費(fèi)WiFi的關(guān)鍵人的歷程，各大高校計算機(jī)協(xié)會的會長都是通過洞察來的。包括從一些渠道得到的結(jié)論，從競品論壇，微博里面看一些同類商品用戶的反饋，到APP的下載頁看他們的一些評論，然后把這個核心的群體給挖掘出來。
我們在找“貓奴”的過程中，很好地使用了微博的推薦機(jī)制。當(dāng)你關(guān)注了一個“貓奴”后，它會同步給你推薦幾個達(dá)人，而且活躍度等方面的數(shù)據(jù)都是非常好的，你可以通過發(fā)私信的方式跟他們直接接觸。還有做醫(yī)療美容APP的，我覺得這也是神來之筆，就是找關(guān)鍵人。如果把做醫(yī)療美容的用戶只是下沉到女人，只到這一層的話，你也沒法做一次精準(zhǔn)營銷，因?yàn)槭澜缟系娜丝谥辽儆?半是女人。但是可以進(jìn)一步思考，至少你要思考三層。下沉到第二層，什么樣的女人會做醫(yī)療美容？當(dāng)然是靠臉吃飯的女人，再到第三層，就可以考慮一下具體的使用場景，比如這些靠臉吃飯的女人她們聚集在哪里呢？她們可能會聚集在夜店之類的地方。
在找關(guān)鍵人的過程中，有哪些小竅門？
所以在找關(guān)鍵人的過程中，你可以接觸到的，第一個是公開的一些社交平臺。第二是同類產(chǎn)品的用戶反饋，在公開的平臺上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3層。如果你只是下沉一層，如按年齡和性別來區(qū)份群體，其實(shí)是不夠精準(zhǔn)的。你至少要落到一個精準(zhǔn)的場景中。比如說大學(xué)宿舍、貓舍、夜總會。這是有具體場景的下沉。當(dāng)你下沉到這個場景的時候，你自然知道怎么找到你的關(guān)鍵人。
有人會問，怎樣能接觸到網(wǎng)絡(luò)紅人，即所謂的大號。首先，你要確定這個人是不是你的潛在用戶，即他是不是正好能體驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容或者服務(wù)的用戶。如果你的產(chǎn)品對他來講不是一個有吸引力的產(chǎn)品，可能你就只能用付費(fèi)的方式。因?yàn)榻^大多數(shù)的營銷大號其實(shí)都是已經(jīng)商業(yè)化了的。
那你應(yīng)該怎樣去找呢？要換體驗(yàn)而不是換金錢。怎么換體驗(yàn)？打個比方，我曾經(jīng)看過一個大號叫“錦衣夜行的燕公子”，運(yùn)營者是個女孩子。這個大號在情感類里是非常大的，而且是比較少見的能非常順利地直接從微博紅人轉(zhuǎn)成微信紅人的。她的微信公眾號和微博大號的用戶都非常多，而且活躍度也是非常高的。
我應(yīng)該是在去年，曾經(jīng)看過她去整容醫(yī)院做了一次整容，然后我還好奇地問了那個整容醫(yī)院她做的手術(shù)是多少錢，其實(shí)是十幾萬。所以我想她可能應(yīng)該沒有再付整容的手術(shù)錢，因?yàn)檎耆莺螅蛯懥藗€比較長的經(jīng)歷，并把這篇經(jīng)歷分享出來。我覺得這是一個很好的方式，如果你兩手空空，那你至少還有產(chǎn)品吧，你可以用你的產(chǎn)品去換。你說你的產(chǎn)品換不到，那可能是你還沒有找到對應(yīng)的大號。很多人都知道這個大V熱衷于整容并且不回避，那么她就是一個潛在的用戶，用戶中的戰(zhàn)斗機(jī)，你要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)打動她。
我們還做過一個和網(wǎng)紅的交換。白茶是一個出名的插畫師，去年我通過很多貓奴關(guān)注的他，當(dāng)時才一萬多粉絲，現(xiàn)在很紅，粉絲活躍度很高。我告訴他我們是做貓劇的，看劇的都是貓奴，我可以在劇中寫鳴謝你之類的話，用他的方式，把吾皇和搶不到畫到一張畫中。盡管后來沒辦成，但是當(dāng)時的交流很愉快，他后來還幫搶不到轉(zhuǎn)發(fā)過微博。后來搶不到找不到插畫師，他還幫我們介紹了一個。這就是一個很好的例子，他剛好喜歡貓，如果是隨便找一位其他的網(wǎng)紅就沒辦法做到了。
找到關(guān)鍵人要下沉三層來思考，放到具體場景中找人，而不是把人簡單分類。也不要試圖在人之上，用平臺去波及他，而是直接接觸，讓他來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。同時這個過程一定要有KPI，比如你定一天搞定2個關(guān)鍵人，那么這樣一個月就能影響50000人，要影響100000人，那就是2個月。
第三步，內(nèi)容擴(kuò)散，把內(nèi)容做到極致，全世界都是親媽粉
第三個是內(nèi)容做到極致，這幾句話不是忽悠人，把內(nèi)容做成極致全世界都是親媽粉，會跑出一些你不認(rèn)識的人突然來支持你。我再說下這個環(huán)節(jié)，怎么做一個好內(nèi)容？第一個從實(shí)現(xiàn)第一個十萬+開始。大家都知道十萬+是什么，你從做營銷的第一天就應(yīng)該有這樣的一個目標(biāo)，盡快的實(shí)現(xiàn)你的第一個十萬+。
這段是給大家列了一些十萬+的標(biāo)題，很多人覺得非常難，很多人覺得寫一篇十萬+的文章非常難。我覺得里面有一些技巧，就是你可能沒有正好做到你擅長的內(nèi)容，如果你做到你擅長的內(nèi)容的話其實(shí)有很多人都有這樣的潛力。首先你文字的標(biāo)題非常重要，他的重要度可能超出了你的想象。
我舉一個例子，我們在做一個自媒體叫“喵星人搶不到”的微信公眾號，并且把他近期好的標(biāo)題和差的標(biāo)題都列出來了。不惜自曝，給大家展示下什么叫好標(biāo)題什么叫差標(biāo)題。我之前在一個公眾號看過一個標(biāo)題叫：男朋友開房喜歡帶道具，我該分手嗎？你們感興趣的可以去搜下這個文章，這是一個好標(biāo)題，但他是個軟文。這樣的標(biāo)題基本上你看到后都會點(diǎn)一下的，盡管他是一個廣告，不過你放心，這種廣告貼看完后不會罵人，因?yàn)樗娴幕撕芏嗑υ跍?zhǔn)備內(nèi)容，包括我開始分享給大家的那個，你看完之后完全不介意這是一個廣告貼而不去轉(zhuǎn)發(fā)。