2015-11-07 饅頭商學(xué)院

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　　導(dǎo)師：趙莎莎，獵豹移動(dòng)市場總監(jiān)。曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功完成獵豹瀏覽器、獵豹免費(fèi)wifi在國內(nèi)市場的品牌推廣，使該產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。擅長針對垂直人群開展有效推廣和自媒體運(yùn)營。十年品牌推廣和產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，為近十個(gè)國內(nèi)外知名品牌提供過專業(yè)的品牌顧問服務(wù)。

　　本次錄音為饅頭微課《獵豹移動(dòng)市場總監(jiān)答疑專場》節(jié)選，全部回放請點(diǎn)擊“閱讀原文”呦！

　　營銷工作一定要等產(chǎn)品真正成熟了才全面開展的嗎？

　　首先，在傳統(tǒng)概念里，營銷工作的開始是始于產(chǎn)品結(jié)束。當(dāng)你拿到一個(gè)傳播任務(wù)的時(shí)候，首先這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了。他可能會(huì)面臨上市或者發(fā)布或者重大版本的更新，或者在某個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)還會(huì)有一些特殊的吸納用戶的機(jī)會(huì)，這是相對傳統(tǒng)一點(diǎn)的做法。但是近兩年越來越多的人在做營銷的時(shí)候是全生命周期的，玩法要靠前一點(diǎn)了，整個(gè)營銷貫穿的是產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，甚至包括孕育期都要做好營銷的準(zhǔn)備。給大家推薦一篇文章《你和逃離O2O死亡名單的距離，只差看懂這10個(gè)問題》（在饅頭公眾號(hào)回復(fù)“O2O”即可查看）

　　這篇文章我自己讀了三遍。你如果一直看到尾，看到倒數(shù)第三段的時(shí)候才知道這是一篇軟文。這篇文章的作者是打算創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備了一個(gè)O2O的項(xiàng)目，還在產(chǎn)品的策劃期的時(shí)候他就寫了這篇文章，同時(shí)他也明確說了這是一篇軟文。但這篇文章真的太干貨了，我覺得可以推薦給大家?？梢姮F(xiàn)在很多人從產(chǎn)品還在孕育的階段就去造勢了，所以這篇文章出來之后很多人對這個(gè)項(xiàng)目還是很期待的，包括現(xiàn)在的淘寶眾籌、京東眾籌都是在產(chǎn)品初期就開始準(zhǔn)備的。那么營銷工作如何開始比較好呢?或者何時(shí)開始比較好，這個(gè)答案是越早越好。如果你是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的話，在你有這個(gè)念頭的時(shí)候就可以從營銷的方向開始著手準(zhǔn)備，如果你是產(chǎn)品的營銷人員的話，從產(chǎn)品經(jīng)理剛開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就可以隨時(shí)進(jìn)入，討論一些功能的開發(fā)和一些交互的方式等等。

　　營銷工作如何開展呢？怎么樣才能讓營銷達(dá)到或超過預(yù)期呢？

　　如果現(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)出來了，那接下來的就只能是亡羊補(bǔ)牢了。大家都知道把大象裝冰箱總共分三步，今天這個(gè)非常復(fù)雜的問題就好比營銷工作怎么開始，我也簡單地分三步吧：

　　第一：找賣點(diǎn)

　　第二：用戶運(yùn)營

　　第三：對外擴(kuò)散

　　第一步，找產(chǎn)品賣點(diǎn)，好的營銷人員不是把梳子賣給禿子，而是找到禿子的老婆，悄悄把生發(fā)劑推薦給她。

　　第一步，操CEO和產(chǎn)品經(jīng)理的心，做營銷的人往往會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理出一個(gè)版本說明或者技術(shù)文檔的郵件，你試用一下，會(huì)有一些自己的想法。但是如果你想把營銷做到深處的話這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。至少應(yīng)該是有面對面的交流，你才能真正的清楚為什么產(chǎn)品開發(fā)了這樣一個(gè)功能，為什么公司會(huì)做這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)機(jī)會(huì)是要盡可能爭取的，有時(shí)候很多人都會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品的功能很明顯啊，很明確沒有什么問題啊，但事實(shí)上并不是，我舉幾個(gè)小例子大家就會(huì)清楚了。

　　前年的時(shí)候智能硬件比較火，很多軟件公司在做智能硬件。一家做軟件的公司他們擁有巨大的用戶和流量，為此推出了智能硬件。這個(gè)智能硬件是測試空氣中pm2.5的值的。然而他只是告訴你PM2.5的含量，之后就沒有下一步了。并不能做空氣凈化或者一些其他的解決方案，我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品在營銷方面是很難用力的，因?yàn)樗诒举|(zhì)上沒有解決用戶的問題。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，他可能出于公司的商業(yè)戰(zhàn)略，或者某個(gè)原因就出現(xiàn)了。但是在用戶層面當(dāng)你深挖的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并沒有這樣一個(gè)剛性的需求，在這樣一個(gè)狀態(tài)下你去做營銷往往是事倍功半的。所以建議大家跟老板也好，跟產(chǎn)品經(jīng)理也好，深入討論下產(chǎn)品真正解決了什么樣的問題，針對什么樣的用戶。這往往在技術(shù)文檔或者版本說明中是完全看不出來的，除了跟他們討論之外還有什么方法呢？同時(shí)，一定要去看數(shù)據(jù)，一個(gè)真正好的產(chǎn)品是一定會(huì)出現(xiàn)自增長的。

　　特別要注意的是，在推廣結(jié)束的時(shí)候，產(chǎn)品的各項(xiàng)指數(shù)是回歸到推廣前的樣子，還是呈現(xiàn)一個(gè)非常平穩(wěn)下滑的趨勢，但總體是比推廣前的數(shù)值要好的。我真的有看過一些數(shù)據(jù)是直上直下的。它在推廣期可能會(huì)沖到非常高，但推廣結(jié)束之后，會(huì)掉回原來的水平。有自增長潛力的產(chǎn)品在沖上去之后會(huì)掉下來，但數(shù)據(jù)總體呈現(xiàn)的是一個(gè)爬坡的過程，這樣的產(chǎn)品是有推廣潛力的。

　　與此同時(shí)，要去看用戶的每一條評論。很多人只看用戶打幾星，如四星、五星。但真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)和營銷人員等，他們會(huì)去看每條評論。里邊含有的很多感性的認(rèn)知，這是你做營銷最好的啟發(fā)。

　　給大家舉個(gè)例子，我們獵豹移動(dòng)剛出了一個(gè)游戲。它原來在一代的時(shí)候已經(jīng)風(fēng)靡全球，后來我們做了二代，叫《別踩白塊兒2》，是像彈鋼琴一樣的手游。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品總監(jiān)有跟我們分享過一個(gè)故事，他做了幾個(gè)版本，不同版本的交互方式差別挺大的，就看最終選用哪個(gè)版本來做全球發(fā)布了。其實(shí)第一個(gè)版本與第二個(gè)版本比較，相對來說打分或者評論數(shù)都是比較高的。但是他注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，即在第一個(gè)版本中，很多用戶在評論的時(shí)候都是長篇大論的，而且有很多具體的描述。

　　有的人說我玩了這個(gè)鋼琴游戲，讓我想到了自己的女兒。有的人說我本身是不喜歡鋼琴的，但玩了這個(gè)游戲之后，我真的特別想買一架鋼琴。有的人特別激動(dòng)或特別生氣，使用產(chǎn)品的用戶帶有強(qiáng)烈的情緒在里面。對于第二個(gè)版本，你如果光看評論數(shù)和一些分值還是很高的。但再仔細(xì)看，它每條評論都比較簡短，他可能會(huì)說“贊”、“好”、“還可以”，或者“再玩一次”等，比較平淡。用戶的情緒沒有那么激烈。

　　在做營銷的時(shí)候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式傳播的效果，把用戶的情緒發(fā)動(dòng)起來，是非常非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。最終產(chǎn)品總監(jiān)反而是選擇了版本一來進(jìn)行發(fā)布，取得的效果也是非常好的。歡迎大家去下載玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，現(xiàn)在在歐美很風(fēng)靡。

　　所以要用心地去觀察這個(gè)產(chǎn)品有沒有自增長的潛力，除了看數(shù)據(jù)，還要看一些感性的評論。還有一點(diǎn)，是至少這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)功能點(diǎn)是與眾不同的，或者在同類產(chǎn)品中做了一次補(bǔ)缺，或者產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有特別明顯的優(yōu)勢是可以通過測評展現(xiàn)出來的，或者產(chǎn)品的某個(gè)功能獲得過用戶的高贊。比如我們的獵豹清理大師，它有好幾個(gè)功能，光核心功能就有4個(gè)，但大家最滿意的可能還是手機(jī)加速的功能。即手機(jī)垃圾清理得多，進(jìn)行清理之后手機(jī)會(huì)變得更快。在傳播的時(shí)候就要注意，要去傳播產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。

　　在你內(nèi)測或者公測時(shí)候的一些數(shù)據(jù)才能得出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即便這樣你可能也還不能得出最后的結(jié)論。據(jù)我觀察，每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的官網(wǎng)不管是硬件還是軟件，官網(wǎng)上的描述永遠(yuǎn)都不會(huì)只寫一個(gè)功能或者一個(gè)特點(diǎn)，你的官網(wǎng)是為了做展示的，因?yàn)橛脩舻耐Ａ魰r(shí)間比較長，你可以給他比較多的信息。但你在真正的傳播中尤其是借助社交傳播媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候就需要注意選擇一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。

　　這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)怎么找出來呢？答案就是測試。營銷本身你也可以把它看作是產(chǎn)品，也需要不停地測試。舉一個(gè)例子，獵豹瀏覽器大家記住他可能是因?yàn)閾屍边@個(gè)功能好，但事實(shí)上直到獵豹瀏覽器推出的時(shí)候，獵豹瀏覽器本身已經(jīng)非常被大家所熟知了。我們當(dāng)時(shí)提煉的一句話是什么？就是更快更炫更安全。事實(shí)上他是三個(gè)點(diǎn)，我們既想強(qiáng)調(diào)他快又想說他很炫酷，還想體現(xiàn)出因?yàn)橐恍┆?dú)有的技術(shù)很安全，那怎么辦呢？

　　我相信這是大家經(jīng)常會(huì)面臨的一個(gè)問題，你手上的產(chǎn)品真的有好幾個(gè)點(diǎn)，卻不知道哪些點(diǎn)能在用戶心中激起波瀾。這個(gè)時(shí)候就要去做測試，在產(chǎn)品內(nèi)測階段產(chǎn)品功能比較簡單。我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)視頻。這個(gè)視頻一分鐘不到，但完美地展現(xiàn)了這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的炫酷。我們當(dāng)時(shí)用的是黑色皮膚，所有的瀏覽器都沒有用過那么重的顏色，所以顯得特別與眾不同。而這個(gè)視頻有采用了動(dòng)畫的形式，吸引到了更多的用戶加入到我們的內(nèi)測中來。

　　炫酷這個(gè)點(diǎn)在內(nèi)測階段是有效果的，但是正式發(fā)布就有新的問題了，炫酷這個(gè)點(diǎn)不太好延展，從營銷傳播的角度來看。只能用視頻傳播，平面、視覺和文字都不太好展現(xiàn)。在這種情況下，為了能夠讓這款瀏覽器更好地傳播，我們選擇了“快”這個(gè)點(diǎn)。因?yàn)?ldquo;快”這個(gè)點(diǎn)是很好延展的，它有各種延展方式，比如用文案、平面設(shè)計(jì)、視頻都可以很好地展現(xiàn)“快”。使這款產(chǎn)品表現(xiàn)出像風(fēng)一樣快，像獵豹一樣迅猛的效果。當(dāng)時(shí)，我們拍了一個(gè)競速視頻，視頻內(nèi)容就是把我們的瀏覽器和競品擺在一起，大家一起開啟頁面，看誰的運(yùn)行速度更快。

　　除此之外，我們還找了一些媒體來做評測，這些數(shù)據(jù)都說明我們比較快。傳播的前兩個(gè)月，快這個(gè)點(diǎn)用戶比較愿意買單。對于安全這個(gè)點(diǎn)，用戶反應(yīng)比較平淡。最終爆發(fā)到搶票上是這樣的，快不算一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。我們當(dāng)時(shí)每周做一次營銷，每次提煉一個(gè)點(diǎn)，做了大量的營銷工作，堅(jiān)持了近半年，才做出了搶票。所以營銷是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。